Portfolioanalyse

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Konzentration auf das Kerngeschäft, heißt die Devise vieler Unternehmenslenker. Eine Strategie die eine Überprüfung aller bestehenden Kunden- und Lieferantenbeziehungen, aber auch der vom Unternehmen vorgenommenen Geschäftsprozesse und die gesamte Wertschöpfungskette anbelangt.

Die Portfolio-Analyse wurde ursprünglich in der Finanzwirtschaft entwickelt und geht auf Harry M. Markowitz zurück, der die Portfolio-Analyse zur optimalen Zusammensetzung eines Wertpapier-Portefeuilles für Investoren entwickelte. Hierzu bewertet man die Wertpapiere eines Portfolios nach zwei wesentlichen Merkmalen: der Ertragskraft und dem Risiko. Diese werden anschließend in einer Grafik dargestellt.

In der Praxis der strategischen Unternehmensführung wurde das Konzept des Portfolio-Management erstmals von der Boston Consulting Group zur Darstellung von Produkt-Markt-Beziehungen weiterentwickelt. Grundlage hierfür sind die Untersuchungen von B.D. Henderson über die Erfahrungskurven sowie die Integration des Produktlebenszyklus-Konzepts, die eine Übertragung auf Probleme der strategischen Planung von Unternehmen ermöglichte.

Die Boston Consulting Group (BCG) überträgt diesen Ansatz auf die Unternehmensplanung. Man versteht ein Unternehmen als Portfolio von strategischen Geschäftseinheiten. Das Merkmalspaar wählt man immer so, dass ein Spannungsfeld entsteht - normalerweise zwischen einem unternehmensinternen und einem unternehmensexternen Merkmal, wie dem Marktanteil des Geschäftsfeldes im Vergleich zum Mitbewerb und dem Marktwachstum dieses Feldes generell. Dadurch werden die Geschäftsfelder in einem dreidimensionalen Schema positioniert - vgl. Grafik. Außerdem werden je nach Analysegrad Quadranten gebildet, dies können mehr als die oben abgebildeten 4 sein.

BCG entwickelte daraus für die einzelnen Bereiche Normstrategien, d.h. allgemeine Handlungsempfehlungen:

Cash Cows

sind Geschäftsbereiche, Produkte oder Dienstleistungen, bei denen kein größeres Marktwachstum mehr erwartet wird. Strategie muß es sein, entweder diese systematisch abzuschöpfen und die Position am Markt zu stabilisieren oder sie konsequent auszuschlachten.

Stars

sind Geschäftsbereiche, Produkte oder Dienstleistungen in einem stark wachsenden Markt. Hier hat das Unternehmen zusätzlich einen hohen Marktanteil, den es durch weitere Investitionen zu verteidigen bzw. zu verbessern gilt.

Poor Dogs

sind Geschäftsbereiche, Produkte oder Dienstleistungen die aufgrund der Marktsituation mittelfristig ausgeschlachtet werden müssen und in die nicht mehr investiert werden sollte.

Fragezeichen

sind Geschäftsbereiche, Produkte oder Dienstleistungen deren Zukunft noch 194 ungewiß ist. Hier muß der Unternehmer in Abhängigkeit von seiner Zukunftsstrategie festlegen, ob er verstärkt investiert, um die relative Marktposition zu verbessern oder sein Engagement in diesem Bereich einstellt.

Für die Positionen in dem jeweiligen Quadranten werden Normstrategien vorgeschlagen, die Orientierung für die Kernfrage geben sollen, wofür die knappen Mittel gewinnbringend eingesetzt werden sollen. In der Strategischen IT-Planung wird der Portfolio-Ansatz für die Beurteilung von Projekt- und Anwendungsportfolios eingesetzt, um Entscheidungskriterien für Priorisierungen bzw. Make-or-buy-Fragen zu finden.

Praxis und Beschaffungsmanagement

Im Rahmen der Portfolioanalyse wird auch eine Betrachtung der TCO vorgenommmen, diese werden bewertet und die Wertschöpfung im Rahmen der ganzen Unternehmensleistung analysiert.

Mit der Portfolioanalyse werden alle Prozesse und Assets des Unternehmens auf ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg und deren Nutzen für die Unternehmensstrategie untersucht. Das Resultat ist die Konsolidierung und Verschlankung, beispielsweise werden Randbereiche an Dienstleister übertragen, mehrere Lieferantenbeziehungen werden zusammengeführt. Dies bedingt einen höheren Aufwand im reinen Management dieser Zulieferer, da diese nicht mehr wie bisher Teil des Unternehmens sind.

Weiterführende Quellen:

• Portfolioanalyse nach der BCG Methodik
• "Portfoliobetrachtung gemäß Boston Consulting Group":http://www.kszh.ch/unterricht/unternehmungsstrategie/strategie2-37.htm
• Portfolioanalyse und SWOT (vgl. auch hier unter SWOT)
• Anwander, A (2002): Strategien erfolgreich verwirklichen, 2. Aufl., Berlin 2002
• Markowitz, H (1959): Portfolio selection: Efficient diversifications of investment, New York 1959
• v. Oetinger, B. (Hg)(1998): Das Boston Consulting Group Strategie-Buch, Düssledorf 6. Aufl. 1998